За 6 лет работы с частными клиниками и другими бизнесами я лично провёл более 50 аудитов рекламных кабинетов.
Почти в каждом втором проекте встречаются одни и те же проблемы: рекламу оценивают по кликам, CTR и заявкам из Метрики, но не связывают её с записями, визитами и оплатами.
Это не обязательно означает, что подрядчик намеренно расходует бюджет неэффективно. В рекламе всегда есть риск не окупить вложения — даже если есть заявки и записи.
Но этот риск можно существенно снизить, если контролировать не только рекламный кабинет, а всю воронку:
По моему опыту, ошибки на любом из этих этапов могут стоить клинике десятки, а иногда и сотни тысяч рублей в месяц.
Проверьте свою рекламу по семи пунктам ниже.
Список вопросов и документов, которые мы регулярно запрашиваем у подрядчика по трафику.
Реклама ведёт на главную страницу сайта, а не на страницу конкретной услуги
Это одна из самых частых причин, почему реклама вроде бы работает, а заявок и пациентов мало.
Человек ищет в Яндексе: «Имплантация зубов Москва». Нажимает на объявление — и попадает на главную страницу стоматологии, где собраны десятки направлений, врачи, акции, блог и отзывы.
Вместо быстрого ответа на свой запрос пациенту приходится самому искать услугу, врача, стоимость и условия записи. Часть людей просто закрывает сайт и уходит к следующей клинике.
Запросите список рекламных объявлений или кампаний со ссылками, куда ведётся трафик. Посмотрите, куда попадает человек после клика:
- на главную страницу;
- на страницу «Услуги», где перечислены все направления;
- на страницу «О клинике»;
- на отдельную страницу конкретной услуги.
Почему это критично
Пациент ищет не «стоматологию вообще». Он ищет решение своей проблемы: имплантацию, виниры, удаление зуба мудрости, лечение варикоза, блефаропластику или приём травматолога.
- понятное предложение;
- стоимость или принцип ценообразования;
- информацию о врачах;
- ответы на частые вопросы;
- доказательства доверия: отзывы, кейсы, лицензии;
- удобную форму записи и телефон.
Считайте сами
При бюджете 100 000 ₽ и цене клика 250 ₽ реклама приведёт около 400 посетителей.
Не обязательно ждать роста в 10 раз. Но даже кратное улучшение конверсии заметно меняет экономику рекламы.
Цена ошибки: вы теряете потенциального пациента ещё до первого звонка.
Нет коллтрекинга
Это база. Без коллтрекинга клиника не знает, откуда пришёл звонок.
Из Яндекс Директа? Из ВКонтакте? Из Яндекс Карт? Из органической выдачи? Пациент увидел рекламу неделю назад, потом нашёл вас сам по названию?
Если на сайте стоит один обычный номер телефона для всех источников, ответить на вопрос:
чаще всего невозможно.
Особенно часто это встречается в небольших клиниках. Но и крупные медицинские центры нередко не могут нормально связать звонки с источниками рекламы.
Если вместо конкретных данных по рекламным кампаниям вам присылают общую цифру звонков или клики по номеру на сайте — аналитика не выстроена.
Почему это критично
Без коллтрекинга подрядчик оптимизирует рекламу почти вслепую. Он видит заявки с сайта. Но не видит часть обращений, которые позвонили.
В итоге может отключить рабочую кампанию, потому что «с неё не было лидов в форме». Хотя именно она приводила пациентов по звонкам.
Для клиники обычно подходят сервисы, например:
- UIS;
- Calltouch;
- Mango Office;
- Callibri — если у вас небольшая специализированная клиника с 1–2 направлениями.
Или аналоги.
Для рекламных каналов нужен динамический коллтрекинг: номер на сайте подменяется в зависимости от источника перехода, а звонок фиксируется в аналитике и, по возможности, передаётся в CRM или МИС.
Цена ошибки: рекламный бюджет распределяется на ощущениях, а не на данных.
В отчёте есть клики и CTR, но нет пациентов и выручки
Откройте последний отчёт подрядчика.
В идеале отчёт должен показывать не только обращения, но и записи, визиты, первичных пациентов, оплаты и выручку — хотя бы в разрезе источников, услуг или рекламных кампаний.
Если этих цифр нет — вы видите только первую часть воронки.
CTR в 8% и клик за 25 ₽ не отвечают на главный вопрос:
Лид за 4 000 ₽ может выглядеть дорогим. Но в имплантации, флебологии, пластической хирургии и других услугах с высоким средним чеком он может окупаться в несколько раз.
И наоборот: лид по 700 ₽ может оказаться мусором, если пациенты не записываются, не доходят до врача или ищут бесплатную услугу.
В нормальном отчёте должны быть хотя бы 5 строк:
- Вложено в рекламу
- Получено обращений
- Записано на приём
- Пришло в клинику
- Оплатило / выручка
Не всегда получится идеально связать каждую оплату с рекламной кампанией с первого дня. Но хотя бы понимать путь обращения до пациента клиника обязана.
Как исправить без дорогой CRM и «сквозной аналитики»
Не нужно сразу покупать сложную систему за сотни тысяч рублей. Начните с обычной таблицы в Excel или Google Таблицах:
Это не идеальная автоматизация. Но это уже рабочая система, которая позволяет увидеть: реклама приводит пациентов или просто создаёт красивые цифры в отчёте.
В одном из проектов такая таблица показала, что проблема была не в количестве лидов: часть обращений оставалась без ответа, а часть записей не подтверждалась администраторами.
Цена ошибки: клиника может месяцами платить за рекламу в минус — и не замечать этого.
Реклама обучается на кликах и микроцелях, а не на реальных обращениях
Это частая ошибка. В том числе у крупных агентств.
Автоцели в Метрике могут фиксировать действия, которые выглядят как интерес пользователя:
- просмотр нескольких страниц;
- скролл;
- клик по кнопке;
- переход к форме.
Но клик по кнопке «Записаться» — это ещё не запись. Человек мог открыть форму, передумать, закрыть страницу или просто ошибиться.
А реклама в это время обучается: «Вот это хорошая конверсия, веди ещё таких пользователей».
Отдельно проверяйте подозрительный трафик: резкие всплески визитов без обращений, аномально короткие визиты, большое количество одинаковых действий и площадки РСЯ, которые дают клики, но не дают записей.
Но даже без ботов неверно настроенная цель может создавать иллюзию результата.
Это не значит, что половина посетителей сайта клиники — боты. Но это показывает, почему нельзя слепо доверять любому «действию на сайте» как заявке.
Если у вас есть доступ в Метрику и базовое понимание интерфейса.
Зайдите в Яндекс Метрику сайта: Конверсии → Цели. Посмотрите:
- какие цели настроены и как они срабатывают;
- фиксируются ли они по рекламным кампаниям.
Или запросите у подрядчика таблицу целей:
| Цель | Что фиксирует | Логика срабатывания |
|---|---|---|
| Заявка отправлена | Успешную отправку формы | Событие после ответа сервера |
| Звонок | Подтверждённый звонок | Передаётся из коллтрекинга |
| Запись | Запись в CRM / МИС | Офлайн-конверсия |
- отправка формы после успешной отправки;
- подтверждённый звонок из коллтрекинга;
- запись в CRM;
- в идеале — визит пациента в клинику.
- скролл страницы;
- посещение двух страниц;
- клик по номеру телефона без подтверждения звонка;
- открытие формы без отправки.
Если у клиники есть стабильный поток обращений и CRM или МИС, стоит передавать в рекламные системы данные о подтверждённых записях, визитах и оплатах. Тогда реклама обучается не на кликах, а на более ценных для бизнеса действиях.
Цена ошибки: красивые отчёты при слабом или нулевом результате в кассе.
Реклама на Поиске, РСЯ, брендовые запросы и услуги смешаны в одной кампании
При этом никто не может объяснить, что реально работает и приносит выручку. Это частая проблема в кабинетах клиник.
Одна кампания одновременно ловит:
- брендовые запросы: «Клиника N», «Клиника N отзывы»;
- горячий спрос: «имплантация зубов цена»;
- разные направления клиники;
- Поиск;
- РСЯ;
- акции и спецпредложения.
А в отчёте всё смешивается в одну цифру. Есть расход. Есть клики. Иногда даже есть заявки. Но на главный вопрос никто не может ответить:
А значит, бюджетом управляют почти вслепую.
Почему это критично
Брендовый запрос и горячий поиск — это разный уровень спроса.
Человек, который ищет название клиники, уже знает о вас. Возможно, он увидел рекомендацию, карточку на Картах или раньше заходил на сайт.
Человек, который ищет «имплантация зубов под ключ цена», выбирает между клиниками. Его нужно убедить оффером, страницей услуги, врачом, ценой и условиями лечения.
РСЯ — отдельный сценарий: пользователь не всегда ищет услугу прямо сейчас, поэтому здесь нужны другие креативы, другая аудитория и отдельная оценка качества заявок.
В общем отчёте подрядчик покажет среднюю цену лида — допустим, 2 500 ₽. Выглядит красиво.
Но клиника не понимает, какие кампании реально приводят новых пациентов, а какие просто собирают уже сформированный спрос.
Запросите список кампаний и статистику по ним. Проверьте, можно ли отдельно увидеть результаты:
- брендовых кампаний;
- Поиска по услугам;
- отдельных направлений;
- РСЯ;
- акций и специальных предложений.
Если видите одну кампанию в стиле «Стоматология Москва — все услуги» или «Клиника + поиск + РСЯ» — это повод разбираться глубже.
Подрядчик должен суметь объяснить, как он отдельно контролирует расход, цели, эффективность и качество обращений по каждому типу размещения.
- Одна кампания на всё: бренд, поиск, РСЯ, имплантация, лечение зубов, чистка и акции.
Отдельные кампании:
- Бренд: название клиники, врачи, адрес, отзывы;
- Горячий спрос: запросы с понятным намерением записаться или узнать цену;
- Направления: отдельная кампания под имплантацию, отдельная — под виниры, отдельная — под лечение варикоза;
- РСЯ: отдельно от поиска;
- Акции и спецпредложения: отдельно, если тестируется конкретный оффер.
Одна рекламная кампания должна отвечать на простой вопрос:
Например:
- сработает ли оффер «Имплантация с рассрочкой» лучше, чем акцент на опыте хирурга;
- даст ли отдельная страница «Лечение варикоза лазером» больше записей, чем общая страница флебологии;
- приводит ли брендовая реклама дополнительные записи или только перехватывает тех, кто и так собирался прийти.
Если одна кампания пытается проверить всё сразу — она не проверяет ничего.
Это как смешать в одном анализе кровь, мочу и результаты КТ, а потом пытаться понять, почему пациенту поставили диагноз.
Цена ошибки: бюджет уходит на кампании, которые не решают задачу клиники. При этом рабочие направления могут недополучать деньги, а слабые — продолжать откручиваться месяцами, потому что в общем отчёте их прячет брендовый трафик или случайные дешёвые заявки из РСЯ.
Подрядчик не анализирует реальные поисковые запросы и не исключает нецелевой спрос
Попросите подрядчика выгрузить отчёт «Поисковые запросы» хотя бы за последний месяц.
Важно смотреть не только список ключевых слов, но и реальные фразы, по которым пользователи переходили на сайт.
В медицинской рекламе регулярно появляются запросы, не связанные с платной записью:
Минус-слова не должны формироваться по шаблону. Каждый запрос оценивают по смыслу, цене обращения и качеству пациентов.
Например, запросы со словом «отзывы» иногда приводят целевых пациентов, которые выбирают клинику перед записью.
- базовый список минус-фраз на старте;
- регулярная проверка поисковых запросов;
- более частая проверка в первые недели после запуска;
- отдельный контроль автотаргетинга и нецелевых категорий запросов.
Цена ошибки: вы платите за переходы людей, которые изначально не планировали обращаться в клинику.
Нет понятных гипотез
На вопрос «какие гипотезы тестируем в этом месяце?» подрядчик отвечает расплывчато.
Спросите прямо:
«Для имплантации тестируем три новых объявления. В одном делаем акцент на рассрочке, во втором — на враче и опыте, в третьем — на стоимости консультации. Проверяем, какая связка даст больше записей при той же цене обращения».
- «Работаем над оптимизацией»;
- «Следим за динамикой»;
- «Тестируем разные варианты»;
- «Рынок сейчас нестабильный, спрос падает».
Без конкретики, с расплывчатыми формулировками.
Почему это важно
Если у рекламы нет понятных гипотез, она просто крутится. Меняются ставки, бюджеты и объявления, но система не становится сильнее.
В это время конкуренты улучшают страницы услуг, офферы, скорость обработки обращений и аналитику — а стоимость вашего лида растёт.
- что тестируем;
- на какой услуге;
- почему именно это;
- по какой метрике оцениваем результат;
- что делаем, если гипотеза не сработала.
Цена ошибки: стагнация. Через год в рекламе примерно те же настройки, что и в первый месяц — только клик стал дороже.
📊 Итоги чек-листа
Посчитайте количество совпадений.
Скорее всего, базовые процессы выстроены. Но рекламу, отчётность и качество обработки обращений всё равно стоит проверять хотя бы раз в квартал.
Есть серьёзные точки роста. Не обязательно сразу менять подрядчика — начните с предметного разговора, плана исправлений, сроков и метрик результата.
Реклама, вероятно, слабо связана с реальными пациентами и деньгами клиники. В такой ситуации нужен независимый аудит рекламного кабинета, сайта, звонков и воронки записи.
Что делать дальше
Пройдитесь по чек-листу. На это уйдёт 20–30 минут.
Если нашли 3 и более совпадений — напишите мне в личные сообщения слово АУДИТ.
За 20 минут разберём вашу ситуацию без общих фраз:
- куда сейчас уходит рекламный бюджет;
- что можно проверить в кабинете уже сегодня;
- где теряются обращения: в рекламе, на сайте, на звонках или на этапе записи.
Красиво говорить про CTR и «оптимизацию кампаний» умеют многие. Но клинике от этого не легче, если расписание врачей не заполняется, а реклама не доходит до пациента в кресле.
Разберём вашу рекламу за 20 минут
Напишите слово АУДИТ в личные сообщения — и я скажу, где именно ваша реклама теряет пациентов.
Написать в MAX
Что регулярно запрашивать у подрядчика по трафику
Забрать чек-лист в удобном мессенджере:
Владислав Децина
6 лет работы с частными клиниками. Более 50 аудитов рекламных кабинетов Яндекс Директа. Настраиваю рекламу так, чтобы её можно было оценить не по кликам, а по пациентам в кресле.
